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Durante muitos anos, anunciar no digital parecia simples: mais escala, mais mensuração e, principalmente, custo menor do que a mídia tradicional. Mas essa lógica mudou. Hoje, quem trabalha com marketing percebe na prática que a publicidade digital se tornou um ambiente mais competitivo, complexo e de maior investimento.
O motivo: houve uma mudança estrutural. O digital passou de canal complementar para protagonista nas estratégias das marcas. Segundo o relatório Global Ad Spend Forecasts, da Dentsu, o investimento em publicidade digital deve crescer 6,7% em 2026, representando 68,7% de todo o investimento publicitário global. Quanto mais central esse canal se torna para os negócios, maior é a disputa por atenção e isso inevitavelmente torna os valores mais variáveis. Ao mesmo tempo, nem todo espaço online tem o mesmo valor. Apesar da grande quantidade de inventário disponível, o que os anunciantes realmente buscam é audiência qualificada em ambientes seguros e com alta atenção. Por isso, formatos como vídeo premium, TV conectada (CTV), publishers de qualidade e busca em categorias competitivas têm registrado movimentos mais consistentes de preços nos últimos anos. Nesses ambientes, métricas como CPM e CPC frequentemente têm apresentado variações acima da inflação, impulsionadas pela disputa por públicos estratégicos. Esse cenário ocorre dentro de um mercado publicitário cada vez maior. Projeções da WARC indicam que o investimento global em publicidade deve ultrapassar a marca de US$ 1 trilhão este ano, refletindo a expansão da indústria e o peso crescente do digital nas estratégias das marcas. Outro fator importante é que o papel do digital também evoluiu. Se antes ele era associado principalmente à performance e à conversão imediata, hoje também é peça central na construção de marca, especialmente em formatos de vídeo, streaming e social. Isso elevou o valor estratégico do canal e, naturalmente, o custo para disputar espaço nele. A transformação também passa pelo uso de dados e pela privacidade. Restrições ao rastreamento de usuários e mudanças no acesso a dados reduziram parte da eficiência histórica da segmentação digital, exigindo estratégias mais sofisticadas e, muitas vezes, investimentos maiores para alcançar os mesmos resultados. Nesse contexto, a discussão sobre mídia digital começa a mudar. O foco deixa de ser apenas quanto custa anunciar e passa a ser quanto valor aquele investimento gera para o negócio. Métricas isoladas de custo, como CPM ou CPC, continuam relevantes, mas não contam toda a história. Cada vez mais, decisões de mídia precisam considerar incrementalidade, qualidade da audiência, contexto e impacto real nos resultados da marca. O digital não perdeu eficiência, mas, definitivamente, perdeu a simplicidade. E, talvez, essa seja a principal evidência de sua maturidade: ele deixou de ser a alternativa de menor investimento em relação à mídia tradicional para se tornar o centro estratégico da comunicação das marcas. * Aline de Pádua é Associate Partner e Media Director da Cadastra |
